Управление персоналом: Пятнадцать лет для банка в России — это огромный срок. Можно сказать, что он стоял у истоков российского бизнеса. С чем связан ребрендинг Альфа-Банка сегодня, ведь ребрендинг в обычном понимании — это смена не только цветовой гаммы компании, но и содержания, качества работы?

— Волна ребрендинга крупных отечественных компаний последних лет напрямую связана с непрерывным ростом экономики страны. В 90-е годы большинство российских банков, в том числе и Альфа-Банк, работали в основном с корпоративными клиентами. И это была не бизнес-задача, а просто логика и смысл. И сегодня в кредитном портфеле нашего банка корпоративные кредиты занимают около 80 %. Экономический рост и увеличение реальных доходов населения позволили существенно расширить объемы кредитования частных лиц, увеличить депозиты в банках.

Ребрендинг Альфа-Банка — это не только необходимость соответствия сложившимся реалиям, но и следование традициям финансовой сферы. Для примера: западные банки проводят ребрендинг один раз в 10-15 лет. И его цель вполне объяснима: имидж и позиционирование банка должны стать более близкими, понятными и доступными массовому потребителю услуг.

Вы совершенно правильно поставили вопрос, что ребрендинг — это не только изменение написания логотипа, смена корпоративных цветов компании. Под ребрендингом Альфа-Банк понимает многомерное изменение философии. И это не только внешняя атрибутика, но и стиль наших отделений, динамика работы, техническое переоснащение. Причем внешнее оформление — это только вершина айсберга. На самом деле очень серьезно изменилось внутреннее наполнение отделений, введены новые услуги: «Альфа-Мобайл», «Альфа-Чек», «Альфа-Клик».

Одна из наших новинок — «Альфа-Чек» — очень удобная услуга тем, что в формате SMS вы получаете информацию обо всех операциях, совершаемых по вашей карточке. Предусмотрена возможность открытия на одной карте нескольких счетов, например для ребенка, если он достаточно взрослый, для супруги и пр. Главное, что «Альфа-Чек» помогает вам контролировать операции по всем картам.

Суть услуги «Альфа-Мобайл» — это предоставление возможности управления своим счетом по сотовому телефону. «Альфа-Клик» — соответственно, посредством компьютера. Замечу, что я перечислил только самые прогрессивные вещи, имеющие единичные аналоги.

Сегодня мы активно развиваем региональную банковскую сеть. К примеру, недавно отметили пятилетие филиала в Ярославле и введение нового формата работы. И это не только установка и запуск уникального технического оборудования, но и изменение самого подхода к банковским услугам. Приходя в наш офис, клиент может не только получить кредит и открыть депозит, но и воспользоваться услугами ипотечного и автострахования или же получить исчерпывающую информацию по ним. Отмечу, что возможность предоставления кредита по ипотеке есть сейчас в Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде.

Планы Альфа-Банка по дальнейшему развитию большие и серьезные. К примеру, только на трехлетнюю программу регионального развития будет инвестировано $ 125 млн. И речь идет не только о техническом переоснащении, но и о создании рабочих мест, предоставлении качественно новых видов услуг, открытии новых филиалов.

Основа ребрендинга нашего банка — это внедрение формата столичных офисов, который буквально до деталей воспроизводится в регионах.

У. П.: В чем секрет успеха Альфа-Банка на рынке?

— Главная заслуга принадлежит акционерам банка, и в первую очередь Михаилу Маратовичу Фридману и Петру Олеговичу Авену — людям, досконально знающим банковское дело. Наши акционеры колоссальное внимание уделяют вопросам развития банка. Несмотря на то что есть очень крупные активы групп, банк — это прежде всего очень близкая им бизнес-единица. Правильнее даже сказать, что он — как ребенок, первое, с чего все началось. Кстати, они действительно очень много работают, принимая практически ежедневно участие в деятельности Альфа-Банка. Когда акционеры так непосредственно участвуют в бизнесе — это, конечно, очень большой толчок к развитию компании. Подбирая правильно команду, они предоставляют возможность роста сотрудникам внутри коллектива. Недавно у нас состоялось чествование наших «ветеранов» — сотрудников, которые проработали 10-15 лет, практически стояли у истоков бизнеса.

В Альфа-Банке работе с кадрами уделяется колоссальное внимание. Многие сотрудники сделали себе карьеру в стенах компании, реализовавшись как высокопрофессиональные финансисты. Председатель правления банка Рушан Федорович Хвесюк в свое время был руководителем юридического отдела. Владимир Татарчук начинал работу в нашем банке юристом, а сегодня возглавляет корпоративный банк. И это не единичные примеры.

Альфа-Банк — это очень профессиональная, деловая школа, это свой стиль. В «Альфе» остался дух предпринимательства в самом хорошем смысле этого слова.

У. П.: Что же отличает корпоративный дух банка?

— Огромное внимание топ-менеджмент банка уделяет построению внутренних коммуникаций. Андрей Шибанов, руководитель нашего кадрового подразделения, — очень профессиональный человек, много делает для сплочения команды. В банке есть сложившиеся традиции. Одну из них я уже упомянул: это чествование юбиляров компании. У нас есть летний семейный праздник, что, согласитесь, в коллективе, насчитывающем на сегодняшний день 10 тысяч человек, сложно сделать. В банке всегда ярко и интересно отмечается корпоративный Новый год. Есть даже «свой» корпоративный теплоход — выезд сотрудников банка на выходные на теплоходе.

В традиции банка заложена практика вовлечения достаточно большого количества сотрудников в обсуждение фундаментальных проблем банка, и это очень важно. Есть внутрикорпоративный портал — «Альфа-Навигатор», новости в ежедневном режиме. Ежеквартально выходит корпоративный журнал. Для многих «Альфа» является хорошей школой, в том числе и для молодых сотрудников.

У. П.: В интервью мы не раз слышали мнение о завышенных ожиданиях молодежи — хотят получить все и сразу. Ваше мнение?

— Действительно, молодежь, которая приходит после институтской скамьи, не всегда адекватна в оценке своих возможностей. С одной стороны, это даже хорошо. Но с другой — у многих из них нет готовности к монотонному фундаментальному труду. Проработав один-два года, они уже ищут новое место, считая, что засиделись, не вполне оценены и пр.

Думаю, что многое, конечно, заложено воспитанием. Если вспомнить советское общество, достаточно структурированное, то в те годы молодые люди — выпускники школы понимали, что перед ними есть масса перспектив: можно пройти обучение в ПТУ и, получив профессию, идти работать или сразу пойти на завод, можно было поступить в институт… Но в любом случае, представление о том, что сначала ты должен что-то сделать, продемонстрировать, а потом за это получить, присутствовало ментально. Более того, советская ментальность предполагала достижение общепонимаемого уровня благ — машина, дача, квартира — к 40 годам. И сознание людей было к этому готово. Сегодня все с точностью наоборот. У молодежи конца 90-х нет понимания, что сначала труд, потом вознаграждение — а это великая вещь! Это первое поколение, выросшее у нас таким. Сейчас уже появилась система. Если раньше ты собирался строить карьеру, устраивался на работу, и восемь этажей впереди тебя были пустыми, и на скоростном карьерном лифте ты мог стремительно взлететь вверх, то в последние годы уже сложилась нормальная система постепенного продвижения по мере получения новых знаний и опыта.

Молодой американец тоже понимает, что сначала надо много вкалывать. На самом деле лучше всех живут на Западе пенсионеры: они путешествуют по миру, но на это они уже заработали. У молодого человека иные возможности, но он может сразу в кредит купить квартиру или будет очень долго снимать, пока не накопит достаточного количества средств.

Интересно и то, что сегодня в большую жизнь выходит поколение, которое не сталкивалось в своей профессиональной карьере с кризисами и нестабильностью рынка. Свою карьеру они начали, условно говоря, в 2000 году. Но с этого времени рынок только рос. У них нет нашего опыта «схлопывания» рынка, когда ты борешься за саму возможность работать. Они живут ситуацией парадоксальной, когда работодатели воюют за них. И мировоззренческая позиция их иная, потому что шесть лет они живут в условиях постоянно растущего рынка: каждый год повышаются зарплаты, открываются новые профессиональные горизонты… А значит, нет страха потерять работу, чувства опасности, неуверенности в завтрашнем дне. В чем-то они живут гораздо комфортнее, чем специалисты их уровня на Западе.

У. П.: А что случилось с теми, кого рынок ударил в памятном 1998 году?

— Это время стало очень хорошей закалкой. Я прошел лично 91-й, 94-й, 98-й годы. И поколение — 35 и выше — люди более осмотрительные. Они не берут бездумно кредитов, понимают ценность своей работы. Да, они переходят, но когда четко уверены, что это профессиональный рост, следующий шаг, что это надо сделать. Среди них гораздо меньше людей, которые каждый год меняют место работы, потому что они понимают, что это тупик. У нашего поколения есть этот опыт переживания очень сложного времени, поэтому нет той уверенности в завтрашнем дне, которая есть у молодых людей. Мы видели несколько кризисов, знаем примеры наших родителей, которым было по 40-50 лет и большинство из них не смогли адаптироваться к новым условиям. Поэтому мне кажется, что сотрудник 35 лет и выше — более качественный и устойчивый.

У. П.: А это не может быть просто фактором возраста, наступившей зрелости?

— Нет. И я готов поспорить с вами, потому что мы тоже были молодыми людьми. Я прекрасно помню, как шло становление нашего поколения, через какие ступени нам пришлось пройти.

У. П.: В сознании многих россиян Альфа-Банк — это сверхнадежный банк. И сейчас вы делаете акцент на рядовом потребителе…

— Не совсем. Развитие корпоративного и инвестиционного банков также актуально. Сегодня многие банки двигаются в направлении розницы, и для этого есть масса факторов. Например, легализация 13% подоходного налога. У людей появились «белые» зарплаты, они открывают депозиты, приобретают пластиковые карточки, берут кредиты… Одним словом, сейчас в стране довольно выгодная макроэкономическая ситуация, способствующая развитию отдельных розничных направлений: кредитных карт, ипотеки, автокредитования и т. п.

У. П.: Как вы считаете, кто и за счет чего победит в этой конкурентной гонке?

— Наш банк в 90-е годы не только остался на плаву, но и сумел заложить прочную основу для эффективной работы, потому что акционеры банка принципиально хотели его развивать. Они не пошли на соблазн скорого обогащения, который погубил многих в 98-м году. Не секрет, что очень много банков, которые дефолтировали, вполне могли рассчитаться по своим кредитным обязательствам. Просто их руководство приняло решение, что так поступить выгоднее. Это как в знаменитой американской поговорке: самое большое состояние делается на дефолтах. Я как человек, проработавший более пяти лет в инвестиционном бизнесе, совершенно ответственно могу сказать, что для «Альфы» это было бизнес-решение — развивать банк, верить в страну.

У. П.: Бизнес значительные средства вкладывает в развитие персонала, а сотрудники зачастую хотят, чтобы им увеличили зарплату. Для многих руководителей это постоянная дилемма.

— Не спорю, зарплата — это колоссально важный фактор. В конечном итоге, мы все работаем, обеспечивая себе материальное благополучие. Но, если мы рассматриваем проблему в комплексе, с одной стороны, это выход в профессиональную жизнь нового поколения, с другой — активный рост рынка, который также диктует работодателю определенные правила игры. Одно из них: ты не только должен платить, но и быть привлекательным как работодатель.

Важно отметить, что ментально в России и в мире люди очень разные. По статистике, только 10% людей склонны к инновациям. Остальные довольны тем, что есть. Кто идут на госслужбу в Европе, в США — прекрасно понимают, что деньги небольшие, но их привлекает стабильность, уверенность в будущем. Закончив институт госслужбы, ты гарантированно обеспечишь себе спокойную безбедную жизнь до пенсии. Возвращаясь к ситуации в России: конечно, ты должен быть привлекательным работодателем. Важно хорошее имя, репутация. Стать сотрудником таких компаний особенно актуально для тех, кто только делает первые шаги в своей карьере. Всегда лучше начинать с чего-то хорошего и большого. Альфа-Банк, конечно, не детский сад, и никто никого с ложки не кормит. Но то, что люди выносят из «Альфы», — это своеобразный дух, особый и неповторимый. Я был консультантом более двух десятков компаний и должен вам сказать, что все они очень разные, но такого четко выраженного духа, именно своего, «альфовского», нет.

У. П.: А Альфа-Банк — это агрессивный банк, в хорошем смысле слова?

— Нельзя говорить о «коммерческом агрессивном» банке. Мы активно осваиваем новые технологии, многие из них достаточно эксклюзивны. Банк готов бороться за клиента и предоставлять ему лучшие условия. И в этой плоскости мы ведем конкурентную борьбу, но отмечу, что по-своему это делают многие банки. В современном мире ты не можешь чего-то добиться, не совершать каких-либо действий, в противном случае твое развитие рискует просто остановиться.

У. П.: Вступление России в ВТО — вопрос уже почти решенный. Какие изменения могут произойти в банковской сфере?

— Готовность крупных западных игроков прийти на наш рынок — это вопрос экономической ситуации в стране. Дело в том, что политическая ситуация при действующем Президенте очень стабильна. И как раз политические риски 90-х годов стали серьезным сдерживающим фактором для инвестиций западного каптала. Глобальные банки работают мо многих странах мира, в том числе в странах Латинской Америки, в Юго-Восточной Азии. Речь идет об очень разных государственных устройствах, политических режимах, уровне жизни и пр., но это их не пугает. Важно, чтобы в стране законодательно была закреплена частная собственность, создана соответствующая нормативно-правовая база. Но, с другой стороны, почему я говорю о такой доминанте, как экономика? Для международных компаний важна не просто возможность работы на рынке, а то, насколько рынок большой и емкий.

Предположив, что со вступлением России в ВТО западные банки активно выйдут на наш рынок, я не могу сказать, что у «Альфы» нет чего-то, что есть у наших западных конкурентов.

У. П.: У них более «дешевые» деньги…

— Вряд ли они пойдут на демпинг, хотя вы знаете, что мировые процентные ставки растут. Но им предстоит сделать в России колоссальные капитальные вложения. Поэтому они не смогут демпинговать по проценту. Условно говоря, предположим, мы даем деньги под 10 %, они — под 8 %. Но Альфа-Банк уже на два шага впереди. У нас есть отделения, клиенты, которых мы понимаем, технологии. Вряд ли западный банк сможет сделать свои деньги существенно дешевле. Ему предстоит нанимать людей, открывать офисы, тратиться на рекламу, причем очень агрессивную рекламу.

У. П.: Это рыночный момент — ставки?

— А чем еще они могут конкурировать? Если мы говорим о территории Российской Федерации, то банкам долго предстоит объяснять населению нашей страны, кто они такие, почему они здесь и т. д. Конечно, есть определенный момент, что это деньги, которые гарантируются западным капиталом. Вопрос гарантий — это всегда серьезный вопрос. Но, если вы знаете, в аргентинский кризис западные банки дефолтировали. Причем независимые аналитики считают, что правительство Аргентины было пролоббировано на то, чтобы им дали дефолтироваться. Поэтому я бы на месте клиента думал, что банк, который пережил дефолт, скорее всего, переживет еще не один.

У. П.: У кого велик риск разориться в связи с вступлением в ВТО?

— Разорятся люди, которые не смогут повысить собственную конкурентоспособность. Если говорить о банковской сфере, то такие шансы есть у мелких банков. Сегодня в России самое большое в мире число банков. Понятно, что это с избытком, и естественно, что их останется меньше. Поэтому думаю, что в итоге мы придем к сценарию Бразилии, где достаточное количество крупных местных игроков при наличии международных банков, которые держат рынок. Эта комбинация хороша и для потребителя — конкуренция всегда рождает качество.

У. П.: А в экономике какие отрасли промышленности должны готовиться к испытаниям, как вы считаете?

— Сложно сказать. Но думаю, что сырьевым отраслям опасаться нечего. А производственную сферу в России необходимо налаживать. Я считаю, что Правительство должно уделить особое внимание сельскому хозяйству, потому что это та отрасль, которая нуждается в поддержке. В этой сфере мы не сможем на равных конкурировать с Западом — как бы мы ни повышали производительность, есть еще и климатические условия.

У. П.: Но ведь в Финляндии тоже не лучше климатические условия?

— Финляндия — это маленькая страна. Но и там фермер, который продает литр молока на экспорт, получает 70 евро-центов от правительства в подарок. Поэтому он может демпинговать. Вы только подтверждаете то, что я сказал выше. В большинстве стран сельское хозяйство — сфера дотационная, государство защищает своих производителей.

В российской экономике важно определить отрасли, которые являются точками роста, основой национальной безопасности. К примеру, я уверен, что важно сохранить свою авиационную промышленность.

У. П.: Альфа-Банк выиграет со вступлением в ВТО? Сможет ли легче работать на Западе?

— У нас уже есть дочерний банк в Голландии. Конечно, вступление в ВТО снимет определенные барьеры. Но членство страны в ВТО — это вещь неоднозначная. В целом это подтягивание достаточно жесткими мерами своей промышленности до мирового уровня конкурентоспособности. И у России есть шансы: страна большая, ресурсов много. Но есть масса спорных вещей, как, например, контроль миграции рабочей силы. С моей точки зрения, ВТО как чистая идея не работает. Те же американцы игнорируют массу предписаний, для них дешевле платить штрафы. Поэтому, по большому счету, ВТО — это каждый за себя. И я очень хочу верить, что Россия — а мы все-таки мощная держава, и с каждым годом наши позиции усиливаются — сможет держать оборону своих интересов.

У. П.: Насколько бренд Альфа-Банка известен на Западе?

— Имя Альфа-Банка достаточно известно и пользуется уважением. Но вы должны понять, что российская банковская система и отечественные банки известны прежде всего западным специалистам, потенциальным инвесторам. К примеру, вряд ли население нашей страны знает норвежские или шведские банки.

Альфа-Банк — это своего рода инвестиционно-культурный мост между Россией и Западом, впрочем, один из многих. Мы помогаем российским компаниям привлекать средства с западных рынков и размещать свои активы. А в качестве культурного обмена стало традицией приглашение западных артистов высочайшего уровня, а также помощь в организации концертов на престижных западных площадках нашим артистам.

Бренд Альфа-Банка — это надежность, стабильность и качество.

У. П.: Расскажите, как складывалась ваша карьера.

— В 1993 г. я закончил Институт международных отношений. Сразу скажу, что это было очень интересное время. Свой первый опыт я приобрел, работая в Совете по торгово-экономическому сотрудничеству между СНГ и США (бывший АСТЭС). Причем не будь это в 93-м, а десятью годами раньше, я бы и мечтать об этом не мог. Мы были членами Американской торговой палаты, среди которых была и компания BBDO, ассоциировавшаяся у многих с именем гениального человека Брюса Макдоналда (свое первое рекламное агентство он открыл еще в Советском Союзе). Именно он как-то спросил у меня, знаю ли я что-нибудь о пиаре. Естественно, я ответил, что нет, и получил от него приглашение к совместной работе. Вообще, в жизни у меня были очень хорошие учителя. Так, в 96-м году я познакомился с замечательными людьми Андреем Боголюбовым и его женой Шерон. Именно они передали мне западный опыт. Мы открыли агентство AB image и начали работать в области политического и бизнес-пиара, реализовав массу проектов для западных компаний и банков, в том числе российских брендов. В 2000 г. мой компаньон получил предложение возглавить пиар-компанию для Ameriсan online в Лондоне, и они с Шерон уехали. Какое-то время я был вице-президентом по развитию бизнеса компании «Видео Интернешнл PR», и думаю, что приобрел очень интересный и полезный опыт. Моей задачей было привлечение новых клиентов, развитие бизнеса. Потом были годы работы в инвестиционной группе «Ренессанс Капитал», где я возглавлял Управление по маркетингу и PR. А в начале 2006 г. у меня был ряд встреч с акционерами и топ-менеджерами Альфа-Банка — это были Рушан Хвесюк, Петр Шмида, Петр Олегович Авен и Михаил Маратович Фридман. Эти встречи произвели на меня очень сильное впечатление, я перешел работать в Альфа-Банк и не жалею об этом. Мне очень нравится замечательная команда, и я надеюсь, что уже стал частью этой «Альфа-team». А впереди — новые горизонты!

У. П.: Успехов! Спасибо!