25 мая 2015 г в Ассоциации Банков Северо-Запада Агентство «TT Finance» и банковский портал Finnews.ru совместно с журналистами, пишущими на финансово-экономические темы провели встречу со специалистами банков Санкт-Петербурга, посвященную обсуждению и выработки регламента взаимодействия между участниками финансового рынка и профильными СМИ.

В ходе встречи были рассмотрены следующие вопросы: подготовка обзорных материалов - сроки и дедлайны; содержательность комментария, авторизованного компетентным лицом.

По словам Ивана Макарова, пресс-секретаря по СЗФО банка ВТБ24, очень важно, чтобы при подготовке материалов или приложений на определенную тематику, известных заранее, журналист ставил в известность пресс-службу банка о том, что готовится определенный материал. В этом случае сотрудники пресс-службы смогут заранее предупредить людей, которые курируют тематические вопросы, и когда придет запрос из редакции - гораздо быстрее на него ответить.

Иван Байлюк, вице-президент МБСП обратил внимание на то, что ответы журналистами оперативно не присылаются не со зла, бывает сложно получить ответ от первых лица Банка. И тут большую роль играет человеческий фактор - всех не заставить работать по выработанному протоколу. С ним согласились Борис Федоров, главный редактор журнала «Наши деньги» и Александр Пирожков, редактор газеты «Деловой Петербург», добавив что не возможно под шаблоны подогнать все разнообразие информационных поводов. 

Зоя Горохова, корреспондент портала «Разумная недвижимость», обратилась к банковскому сообществу с просьбой хотя бы просто отвечать на письма, даже если нет возможности предоставить комментарий. Журналист Павел Нетупский поддержал эту просьбу, призвав соблюдать деловую этику.

По вопросу о дедлайнах для подготовки материалов по вопросам прессы выступили все участники встречи - сотрудники банков и поделились своим опытом.

Кирилл Волошин, пресс-секретарь ПАО «БАЛТИНВЕСТБАНК», выразил свое мнение, что для предоставления содержательного комментария нужно как минимум 2 часа. С этой оценкой согласился и Иван Байлюк (банк МБСП). 

Бударина Ольга, советник по связям с общественностью Банка Москвы, выразила общее мнение, что время подготовки зависит от предложенной темы материала. Для каждого пиарщика есть вопросы, на которые  уже готовы ответы, а есть такие, на которые надо брать комментарий у руководства, что занимает значительно больше времени. 2 часа на подготовку - это минимальный срок, по ее оценке, а комфортный срок, чтобы материал прошел все согласования - это 1 день. 

Иван Макаров (банк ВТБ24), рассказал, что его рекорд предоставления информации от Федерального спикера в Москве - 24 минуты, но такие вещи случаются раз в пять лет. Если же говорить о реальных сроках, то Иван Макаров предложил закладывать не 2 часа, а половину рабочего дня, т.е. 4 часа. Бывают разные вопросы. Поэтому 4 часа - это не шаблон, правильнее будет сказать - до 4-х часов. На некоторые вопросы ответ может быть отправлен и за 5 минут, за час, за два. Но 99% всех запросов укладывается в эти временные рамки при одном условии, что та информация, которая запрашивается действительно существует. 

Жаркова Карина и Вешнякова Юлия, специалисты Северо-Западного регионального центра ВТБ для подготовки ответов считают оптимальным срок 3-4 часа. Однако тоже отмечают, что это зависит от вопроса. Есть стандартная группа вопросов, на которые уже готовы ответы, на которые не нужны дополнительные согласования, для подготовки ответов на которые достаточно бывает и получаса.    Бывают вопросы новостные, резкие, на которые ответ можно получить и за 5 минут, типа «подтверждаете ли Вы что…» Если же нужно подготовить дополнительные цифры, опросить другие подразделения, может понадобиться и 2 и 3 часа. 

По опыту Александра Ротштейна, зам. генерального директора по связям с общественностью Банка «Александровский», для подготовки ответов на вопросы достаточно 1-2 часов.  

Александр Тимофеев, Советник Управляющего Русьрегионбанка, согласен что есть вопросы на которые ответ готов уже и его можно отправить сразу, заняв на подготовку полчаса-час, а если нужна экспертная оценка или дополнительные сведения, то подготовка ответов на эти вопросы может занять 1 день. 

Из практики Ии Андрияновой, старшего специалиста Отдела связей с общественностью и маркетинга филиала «Северная Столица» Райффайзенбанка, за 6 часов можно ответить на 90% вопросов, которые задают журналисты. На уникальные вопросы специалисты Райффайзенбанка готовы отвечать в течение 1-2 дней. В качестве важного момента для ускорения предоставления ответов Ия Андриянова отметила обращение лояльного СМИ. В случае, если за рамками формальных отношений выстроены не формальные - можно сделать невозможное, считает она.

Ирина Караиванова, Региональный директор по информационной политике и связям с общественностью СЗФО Альфа-Банка, присоединилась к коллегам, которые говорили, что все зависит от уровня вопроса. На вопросы о текущей деятельности, о каких-то трендах, касающихся розницы, корпоративного блока и других, достаточно где-то от 2-х часов. Иногда, когда из редакции звонят и говорят, что срочно надо, действительно приходится бросать все и помогать коллегам. Ирина так же согласна с тем, что если журналисты дают чуть больше времени при подготовке ответов на вопросы за рамками ежедневных выпусков, пиарщики это очень ценят. Есть разные варианты - когда надо ответить срочно и когда можно подумать без лишней гонки. 

Анна Лебезкина, специалист отдела маркетинга и рекламы Заубер Банка, отметила, что поскольку их банк маленький, у нее ответы на вопросы занимают от 30 минут до 4-х часов в среднем.

Алла Трубникова, директор департамента корпоративных коммуникаций компании «ВЭБ Финанс», согласилась, что зависит от вопроса. Если нужно получать дополнительный комментарий, когда если речь идет об аналитике, ситуации на рынке, то он готовится дольше. Если речь идет о стратегических вопросах, где есть политика, то надо сесть и обсудить этот вопрос. Подготовка может занять от полудня до суток. Если комментарий касается, например, технических или статистических вопросов, то подготовка не может занять больше 4-х часов. 

Евгений Петров (Северо-Западный Сбербанка России) в целом согласился с коллегами, что сроки зависят от типа вопросов, отметив специфику работы их банка, при которой подготовка ответов может занять больше времени, вплоть до 1 недели. 

Елена Сахарова (Банк «Викинг») обратила внимание, что их банку задают вопросы в основном по поводу активов. Говоря о делайнах, Елена согласилась с коллегами, что если вопросы связаны с работой банка, то на них можно быстро ответить. Если же вопросы касаются напрямую собственника, то ответ может затянуться до бесконечности, как смогут. 

Мария Литвинова, начальник отдела по связям с общественностью Энергомашбанка подтвердила, что коллеги уже все основное сказали. Мария согласна, что есть простые вопросы, ответ на которые можно подготовить за 1-2 часа, а есть более сложные и не удобные для банка, ответ на которые может занимать сутки. Мария так же отметила, что пиарщик всегда рад вопросам, потому что отвечать на них - это его работа.

Утюгова Ольга и Красикова Мария, специалисты Банка БФА, добавили, что сроки ответов зависят от источников информации внутри банка. В среднем - 2-3 часа занимает ответ на экспертные комментарии по рынку, если вопрос подразумевает сбор информации из разных подразделений и аналитику, то дольше. 

Подняв вопрос о содержании комментария, Павел Нетупский отметил, что журналистам важно получить комментарий от компетентного лица, а не просто от анонимной пресс-службы или от пресс-секретаря. Так же Павел считает важным получить ответ именно на поставленный журналистом вопрос, а не шаблонные заготовки или «отписки». 

Иван Макаров, со своей стороны, призвал журналистское сообщество не просто перепечатывать новости, касающиеся банков, а все-таки звонить в пресс-службу и запрашивать дополнительный комментарий.  И обращаться именно в пресс-службу, а не на горячую линию банка, например. 

Подводя итоги мероприятия, Иван Макаров сказал: «В целом, очень хорошо, что мероприятие прошло конструктивно, что стороны выслушали позиции друг друга и еще раз выверили свои представления о том, как работает иная сторона коммуникационного процесса. Ключевой момент, на мой взгляд, что был проговорен нулевой уровень взаимодействия, с которым вроде согласились обе стороны. Формально или неформально, но коммуникация журналист-пиарщик должна обязательно осуществляться при подготовке журналистского материала. Было бы неплохо проводить такие встречи раз в полгода, в формате дискуссии по оговоренной, возможно специфической, теме. Возможно, имеет смысл подумать подключить в качестве площадки факультет журналистики и факультет прикладных коммуникаций  СПбГУ, где уже проходят собрания различные отраслевых профессиональных клубов (Клуба рекламодателей Санкт-Петербурга, Клуба лоббистов Санкт-Петербурга). Но совершенно ясно, что необходимо организовывать и встречи пиарщиков с журналистами/редакторами/главными редакторами СМИ на их территории, в редакциях газет, информационных агентств. Для того, чтобы донести свое видение профессиональных стандартов, а заодно представиться и непрофильным журналистам, которые иногда также пишут про банки. Опять-таки лучше всего, если это будет проходить в формате дискуссий, с обсуждением кейсов и лучших практик взаимодействия».

Краткие выводы:

1. Банки и журналисты пришли к общему мнению, что установить жесткие сроки на ответ невозможно. У банков многое зависит от сложности темы, у журналистов – от ее оперативности. В основном все сошлись на том, что время подготовки зависит от типа вопроса. Если речь идет о вопросах, на которые уже есть заготовки, например, по продуктовой линейке, то ответ занимает от 2-х до 4-х часов. Если же речь идет о сложных вопросах, качающихся аналитики, либо политики, то подготовка ответа может занять целые сутки. Также банки просили журналистов заблаговременно присылать вопросы по обзорам и тематическим приложениям.
2. Участники мероприятия согласились, что подтверждение получения запроса и ответ в установленный дедлайн (даже если не удается подготовить комментарий) является «правилом хорошего тона».
3. По мнению банков этично, когда журналисты сообщают о готовящемся материале с упоминанием банка, даже если не спрашивают или не успевают запросить комментарий по этой теме. Банки понимают, что журналистам чаще всего нужен комментарий, авторизованный топ-менеджером или профильным специалистом. Хотя это не всегда удается в том числе в силу порой малого количества времени.
4. Дальнейшие перспективы: стороны договорились чаще встречаться и развивать диалог; банки (в лице ВТБ24) предложили организовывать выездное обучение неспециализирующихся на финансовой тематике журналистов, в т.ч. непосредственно в редакциях СМИ.