Банк Москвы собрался кардинально обновить позиционирование своих продуктов, пишет газета «Коммерсант». В новых рекламных роликах банка будут показаны не процентные ставки, а кролики и бобры, довольные взятыми в банке кредитами. Эксперты оценивают стоимость рекламы в среднем в 1 млн. долларов, еще 3 млн. долларов потребуется банку на ее медийную поддержку. По мнению имиджмейкеров, затраты банка могут оказаться неоправданными, поскольку потребители ориентируются прежде всего на ценовые условия кредитования.

В четверг Банк Москвы объявил о своем новом позиционировании на рынке банковских услуг. С 1 октября с новым слоганом «Банк вам в помощь» вместо старого «Нам выгодно доверять» он выходит с новой наружной и телерекламой. Как заявил на пресс-конференции президент банка Андрей Бородин, основная идея рекламной кампании заключается в использовании «новых образов, каких еще не было на российском рынке рекламы банков». В частности, услуги банка будут представлять животные — кролики, бобры, хомяки, жирафы и другие животные. При этом продуктовый ряд банка останется неизменным.

«В меняющейся очень конкурентной среде необходимо менять продвижение привычных продуктов»,— пояснил вице-президент банка Андрей Лапко. По его словам, таким образом они собираются «воздействовать не на рациональное восприятие потребителя, а на эмоциональное», что эффективнее, чем «надоевшая потребителям реклама с указанием процентных ставок».

Репозиционирование для Банка Москвы сделал Робин Уайт, президент английских рекламных агентств Engine и Wight Collins Rutherford Scott. До проекта с Банком Москвы господин Робин в России не работал, а на родине сделал рекламные проекты таких компаний, как Sky и Orange. Инвестиции в проект репозиционирования и гонорар агентству в Банке Москвы не разглашают, но, как подчеркнул господин Бородин, «хорошая масштабная рекламная кампания не может стоить дешево».

Участники российского рекламного рынка, опрошенные изданием, расценивают стоимость репозиционирования Банка Москвы от 0,5 млн. до 1,5 млн. долларов. «Только создание рекламного ролика в среднем стоит 120—150 тыс. долларов, если говорить о каких-то эксклюзивных работах, то 250—300 тыс. долларов»,— уточняет директор по стратегическому планированию агентства Arc Russia Вероника Данилова (среди клиентов банк «Финсервис»). «Полугодовая медийная поддержка такой рекламной кампании обойдется еще в 2,5—3 млн. долларов»,— добавляет генеральный директор EuroPublicity Вадим Кудряшов (один из клиентов — банк «Зенит»). Причем участники рынка сходятся во мнении, что аналогичная работа в России обошлась бы компании на порядок дешевле. «Сложившийся уровень цен на Западе выше, чем в России, но российские заказчики готовы переплатить за имидж иностранной компании»,— уточняет господин Кудряшов.